Apakah Diet Sehat Harus Mahal?

Bayangkan Anda berada di lorong toko kelontong favorit Anda, dibombardir dengan ratusan produk terbaru dan terhebat di pasaran. Setelah mengambil sekotak pasta favorit Anda dari rak, Anda melihat versi organik baru dari saus spageti yang biasanya Anda beli. Yang mengejutkan, Anda memperhatikan bahwa harganya hampir 50 persen premium dibandingkan dengan biaya saus biasa Anda.

Ini dia lagi, Anda berpikir: Anda harus mengosongkan dompet Anda untuk membeli barang-barang “sehat”.

Jika ini menggambarkan bagaimana Anda berpikir tentang hubungan antara kesehatan makanan dan harga, Anda tidak sendirian. Keyakinan ini begitu meresap sehingga tips tentang cara makan sehat dengan anggaran terbatas ada di mana-mana, menyiratkan bahwa sebagian besar konsumen berpikir ini adalah tugas yang benar-benar sulit. Siapa yang belum pernah mendengar julukan Whole Foods, ” Gaji Utuh ,” atau melihat harga yang sangat murah untuk makanan cepat saji yang tidak sehat ?

Diet Sehat Harus Mahal

Mengukur hubungan antara kesehatan dan harga makanan sebenarnya sulit karena dapat dievaluasi dengan berbagai cara, dari harga per kalori hingga harga per porsi rata-rata.

Jadi seberapa luas pandangan bahwa “sehat = mahal” dan mengapa konsumen berpikir demikian?

Dalam serangkaian penelitian yang baru-baru ini diterbitkan dalam Journal of Consumer Research , kami menemukan bahwa konsumen cenderung percaya bahwa makanan sehat sebenarnya lebih mahal. Meskipun ini mungkin benar-benar berlaku hanya di beberapa kategori produk , kami menemukan bahwa banyak konsumen cenderung percaya bahwa hubungan ini berlaku di semua kategori, terlepas dari buktinya.

Konsumen dan teori awam

Konsumen tampaknya memiliki teori awam, atau intuisi, bahwa makanan sehat lebih mahal.

Diskusi seputar gurun makanan – wilayah geografis berpenghasilan rendah dengan akses terbatas ke makanan bergizi yang terjangkau – juga menunjukkan bahwa makanan sehat memang lebih mahal daripada yang tidak sehat.

Pasar dan media tampaknya telah mengajarkan sebagian besar konsumen AS untuk mengharapkan makanan dengan khasiat kesehatan khusus memiliki harga premium. Meskipun hal ini terjadi dalam beberapa kasus (misalnya, USDA mencatat harga premium untuk banyak makanan organik ), dalam kasus lain hubungan positif umum antara harga dan kesehatan mungkin tidak ada .

Sebuah teori awam , dalam psikologi, adalah istilah untuk keyakinan non-ahli tentang bagaimana dunia bekerja. Kita dapat memiliki teori awam tentang bagaimana segala sesuatu mulai dari pengendalian diri hingga kecerdasan bekerja. Dan teori-teori awam ini mempengaruhi bagaimana kita berperilaku.

Konsumen juga memiliki teori awam tentang makanan: misalnya, percaya bahwa makanan yang tidak sehat lebih enak , terlepas dari apakah ini benar secara objektif.

Dalam penelitian kami, kami mendokumentasikan teori awam baru yang dimiliki konsumen tentang makanan: bahwa makanan sehat lebih mahal. Dengan kata lain, tidak seperti penelitian lain yang mengeksplorasi apakah ada hubungan yang benar antara kesehatan makanan dan harga , kami tertarik untuk memahami bagaimana keyakinan ini (terlepas dari apakah itu benar secara objektif) memengaruhi pilihan makanan kita. Di lima penelitian, kami menunjukkan bahwa bahkan dalam kategori makanan di mana tidak ada hubungan antara harga dan kesehatan, intuisi sehat = mahal memengaruhi cara konsumen membuat keputusan tentang makanan.

Bagaimana harga makanan setara dengan kesehatan?

Menyelam lebih dalam untuk memahami apa yang ada di benak konsumen, kami ingin tahu: Apakah titik harga yang lebih tinggi mendorong konsumen untuk memikirkan sesuatu yang lebih sehat? Atau apakah isyarat tentang kesehatan membuat konsumen percaya bahwa harganya lebih tinggi?

Dalam penelitian kami, kami menemukan bahwa intuisi tampaknya beroperasi di kedua arah. Artinya, dalam studi pertama kami, kami menunjukkan bahwa ketika konsumen disajikan dengan informasi harga saja, persepsi kesehatan dari bar sarapan bervariasi dengan harga: harga lebih tinggi = lebih sehat, harga lebih rendah = kurang sehat. Demikian pula, ketika diberi nilai gizi “A-,” semacam ringkasan analisis yang disediakan oleh berbagai situs web, termasuk CalorieCount.com , bilah sarapan diperkirakan lebih mahal daripada ketika bilah yang sama dinilai sebagai “C.”

Dalam studi lain, konsumen diminta untuk memilih yang lebih sehat dari dua bungkus ayam serupa. Ketika “Bungkus Ayam Panggang” dihargai US$8,95 versus “Bungkus Balsamic Ayam” seharga $6,95, orang memilih panggang daripada balsamic. Tetapi ketika harga dibalik, begitu pula pilihannya. Artinya, orang secara aktif memilih opsi yang lebih mahal karena mereka percaya itu lebih sehat.

Studi lain menunjukkan bahwa produk makanan yang bertentangan dengan intuisi sehat = mahal – yaitu, produk yang mengaku sehat tetapi ditawarkan dengan harga yang lebih murah daripada harga rata-rata untuk kategori produk – membuat konsumen mencari lebih banyak bukti pendukung sebelum mereka membeli. klaim kesehatan generik. Secara khusus, peserta studi disajikan dengan protein bar $0,99 (setelah diberitahu bahwa harga rata-rata untuk protein bar adalah $2 per bar) memilih untuk melihat, rata-rata, lebih dari tiga ulasan online sebelum menilai seberapa besar kemungkinan mereka akan membeli produk itu sendiri. dibandingkan dengan dua ulasan ketika protein bar memiliki label harga $4.

Hanya butuh lebih meyakinkan ketika harga tampaknya terlalu bagus untuk menjadi kenyataan untuk klaim kesehatan yang dinyatakan.

Apa yang sehat?

Namun, dampak kepercayaan pada yang sehat = intuisi yang mahal, melampaui kesimpulan umum tentang harga dan kesehatan.

Dalam studi lain, kami menemukan bahwa konsumen menggunakan intuisi ini ketika menilai pentingnya bahan tertentu yang tidak dikenal dalam produk makanan. Kami meminta peserta untuk menilai pentingnya memasukkan DHA (asam docosahexaenoic) – yang kami katakan kepada mereka membantu membalikkan degenerasi makula , penyakit mata terkait usia yang dapat menyebabkan kehilangan penglihatan – dalam campuran jejak. Ketika campuran jejak DHA dijual dengan harga premium, peserta memberi nilai lebih tinggi pada DHA dan kondisi kesehatan yang mendasarinya. Ketika dijual dengan harga rata-rata, peserta tidak begitu yakin bahwa diet mereka harus menyertakan DHA atau bahwa mencegah degenerasi makula sama pentingnya.

Menariknya, ketidaktahuan DHA yang mendorong kesimpulan ini. Ketika vitamin A dikaitkan dengan klaim kesehatan yang sama, harga premium relatif tidak mengubah persepsi tentang betapa pentingnya vitamin A sebagai bahan. Studi ini menunjukkan bahwa orang lebih cenderung mengandalkan teori awam mereka ketika menilai klaim kesehatan yang tidak biasa – situasi yang mungkin sering mereka hadapi di toko bahan makanan karena produsen makanan sering memperkenalkan produk baru yang mengklaim mengandung bahan kesehatan terbaru .

Abaikan ususmu

Bersama-sama, penelitian kami mengungkapkan bahwa konsumen memiliki kecenderungan yang meluas untuk mengasosiasikan produk makanan yang lebih sehat dan harga yang lebih tinggi.

Jika seseorang beroperasi dengan anggaran tak terbatas saat mencoba memasak dan menyajikan makanan sehat, mungkin ini bukan masalah. Namun, mereka yang mencoba mengelola anggaran makanan dan merasa senang dengan kesehatan makanan keluarga mereka mungkin membayar terlalu banyak untuk nutrisi mereka. Hal ini dapat terjadi meskipun ketersediaan informasi harga dan nutrisi sudah siap .

Apa takeaway untuk konsumen? Kita semua tahu bahwa harga dan kualitas tidak berkorelasi sempurna, tetapi itu tidak menghentikan kita untuk menggunakan harga untuk menilai kualitas ketika kita tidak memiliki informasi lain.

Jadi, jika Anda benar-benar khawatir tentang memilih makanan sehat tanpa membayar lebih, berhentilah dan pikirkan lain kali Anda melihat klaim kesehatan dipasangkan dengan harga tinggi daripada mengandalkan firasat Anda. Solusi sederhana untuk mengatasi pengaruh intuisi adalah dengan mencari lebih banyak informasi sebelum Anda membeli.

Mendapatkan lebih banyak informasi, perangkat seluler mana yang memungkinkan konsumen melakukannya dengan mudah, bahkan saat berbelanja di toko, akan memungkinkan Anda untuk mengandalkan pemikiran yang lebih hati-hati dan sistematis tentang klaim kesehatan yang disajikan – bukan hanya dugaan Anda bahwa ide yang sehat membutuhkan pengosongan Anda dompet.

Related Posts